DQZHAN訊：從蘇寧國美京東*新財報，讀懂三家的痛點與野心
顛覆了家電零售業(yè)的國美、蘇寧沒想到這么快輪到自己被顛覆。

中華商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2014年前六個月國內(nèi)百家重點大型零售企業(yè)零售額同比下降 0.2％。而阿里、京東等電商交易金額均以50%以上的速度增長。其實，顛覆國美、蘇寧的不是某幾家電商而是這個時代。

面臨時代巨變，面對共同的競爭對手——主營家電、身陷巨虧卻喊出“賺取千億利潤”的京東，當年伯仲難分的蘇寧國美分道揚鑣，蘇寧不惜一切代價轉(zhuǎn)型、連字號都改成了蘇寧云商。國美對電商淺嘗輒止，口頭上說得熱烈，實際上采取保存實力、待機而動的策略。

8月18日、25日和30日，京東、國美、蘇寧先后公布了截至2014年6月30日的財報，從中可以透視各家不同的戰(zhàn)略及其效果。

營收：京東來勢洶洶

2014年上半年，京東營收同比增長64.4%，以512.7億奪得**名，蘇寧以511.5億屈居**。蘇寧令人吃驚的不是與京東1.2億元的營收差距，而是同比7.9%的降幅。采取“保守療法”的國美反而錄得7.4%的增幅，但291.2億元營收（上市部分）與京東、蘇寧的差距著實不小。＃三國殺要變楚漢爭了＃

從蘇寧國美京東*新財報，讀懂三家的痛點與野心

國美將電商放到了從屬地位。財報稱：“本集團將國美在線的采購、物流、門店繼續(xù)進行整合，使國美在線從原來獨立運營或逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榕c整個集團的整體運營，共享本集團的低成本高效率供應(yīng)鏈。”說得好聽，實際上國美在線失去了獨立運營資格。

蘇寧對上半年營收下降給出的解釋為：“2014年進入‘轉(zhuǎn)型的實質(zhì)階段’和‘戰(zhàn)略的執(zhí)行階段’。因此一季度營收出現(xiàn)波動，但二季度已經(jīng)與去年同期持平，環(huán)比增幅達24%，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)環(huán)比增長 51％。”

除了營收，電商更喜歡用總交易金額(GMV)來相互攀比。根據(jù)財報，2014年前6個月京東GMV達到1071億元，其中自營、第三方分別為704億元和367億元。但是，京東512.7億營收中，自營業(yè)務(wù)收入為488億元，平臺服務(wù)收費24.7億元。自營業(yè)務(wù)GMV是704億元，營收488億元，兩者之間的差值應(yīng)當是京東各種打折、促銷活動造成的。這樣一來，京東按原價報出的GMV就有了30%的水分。

效益：京東毛利潤率低，不是錢能解決的問題

2014年上半年，蘇寧、國美毛利潤率分別為14.8%和15.2%，京東只有10.6%。所以，盡管京東營收較蘇寧高1.2億元，毛利潤卻少21.7億元。

從蘇寧國美京東*新財報，讀懂三家的痛點與野心

問題是，京東10.6%的毛利潤率還是自營與第三方服務(wù)收入合并的結(jié)果。如果拆開看，京東直營的毛利潤率只有7 %(假設(shè)提供第三方服務(wù)毛利潤率為80%；如果提供第三方服務(wù)毛利潤率為70%，則直營毛利潤率為7.6%)。這樣算來，京東直營部分的毛利潤率僅相當于蘇寧、國美的一半。

毛利率低在哪兒？由于“差價雙倍返還”式的價格戰(zhàn)，蘇、美、京的零售價不可能有“肉眼可辨”的差距，問題應(yīng)該出在進貨端。但京東采購量大、運營效率高，存貨周轉(zhuǎn)和賬期分別只有32天和39天。另外，京東在預付款方面也遠比蘇美大方。2014年6月末，國美預付款余額約為22億元，蘇寧為35億元（獲得預付款*多的前五名供應(yīng)商為：三星、美的、海爾、蘋果、西門子）。而京東二季度末的“預付及其它流動資產(chǎn)”高達107.8億元，比蘇美兩家之和還高一倍。

規(guī)模大、轉(zhuǎn)周快、大筆支付預付款，家電廠商憑什么厚蘇美薄京東呢？原因可以從兩方面找：一是蘇美與家電廠商“不打不成交”，形成“新人”難以企及的默契合作；二是蘇、美基于近二十年的經(jīng)驗，能夠更準確地預估林林總總家電產(chǎn)品的銷量，把“預付資金、買斷款型”策略運用得更好。

俗話說“錢能解決的問題統(tǒng)統(tǒng)不是問題”，京東毛利潤率低恐怕不是錢能解決的。

說到京東的效益，有一點值得注意：2014年上半年，京東履約成本為33.6億元，相當于488億自營收入的7%，與毛利潤率相當！這恐怕不是巧合，而是劉強東對自營心態(tài)的寫照——把送貨成本賺出來就得。其實，按照京東的經(jīng)營模式，履約成本完全可以計入直營業(yè)務(wù)的營業(yè)成本（正如麥當勞可以把送外賣產(chǎn)生的費用列入營業(yè)成本）。如果這樣，京東自營業(yè)務(wù)的毛利潤率剛好為零！

蘋果的封閉體系保障了用戶體驗，但蘋果產(chǎn)品的價格高高在上。京東封閉體系保障了購物體驗，卻培養(yǎng)了用戶廉價甚至免費享受的習慣。結(jié)果，京東只好用不賺錢的自營業(yè)務(wù)賺人氣、樹口牌，靠為第三方賣家提供服務(wù)賺錢并推高GMV。

蘇寧虧損的三個原因

2014年前六個月，蘇寧經(jīng)營虧損10.3億，去年同期盈利8.4億，國美卻取得近7.4億的經(jīng)營利潤。兩家原本同質(zhì)的公司，業(yè)績差別如此之大，稍加對比，可以發(fā)現(xiàn)蘇寧虧損的三個原因。

一是為轉(zhuǎn)型導致人力成本攀升。為**轉(zhuǎn)型，蘇寧在電商、金融、物流三個大方向上招后買馬或提高待遇。2014年上半年，國美人力成本為10.4億元，而蘇寧竟達28.6億元。蘇寧營收不到國美的2倍，人力成本為國美的3倍，如果不激進地推進轉(zhuǎn)型蘇寧可以節(jié)約10億元人力成本。

二是關(guān)閉弱勢門店、縮短戰(zhàn)線、減輕線下負擔的策略執(zhí)行得不堅決。目前，蘇寧旗下連鎖店達1583家，國美約為1075間。上半年，國美每間門店銷售金額為2709萬元。假如蘇寧易購占比為20%，則每間門店銷售金額為2585萬元。換言之，蘇寧不太舍得關(guān)閉績效不那么理想的店，國美則毫不手軟。2014年前六個月，國美租金占銷售入比例由2012 年同期的6.3%降低至5.3%。

三是“線上線下同價”降低了毛利潤率。2013年上半年，蘇寧、國美毛利潤率分別為15.2%和15.3%；2014年同期，分別為14.8%和15.2%。國美基本沒降，蘇寧卻少賺了2億多。

有個問題耐人尋味，那就是蘇寧既然決心向電商轉(zhuǎn)型，為什么不逐步壓縮實體店的規(guī)模？如果把店面數(shù)量降至1000間，用省下的房租及人力成本補貼電商平臺，財報數(shù)字要比現(xiàn)在好看得多。

提及蘇寧1500家門店，有頭腦發(fā)熱的網(wǎng)友說“如果電商大趨勢勢不可擋，這些門店未來都是負擔，估值應(yīng)該為負。”張近東的判斷不是這樣的。馬云花53.7億港元參股營收45億元的銀泰商業(yè)（*終將獲得不低于25%股權(quán)）；騰訊、百度與萬達集資50億成立合資公司；騰訊斥資15億獲得華南城9.9%股權(quán)……說明張近東、馬云、馬化騰、李彥宏都沒有把線下門店視為負擔，而是寶貴的財富。未來，1500多家門店將是蘇寧開展O2O業(yè)務(wù)的橋頭堡，如果每家門店每天平均有1000人光顧，全年將迎來5.5億客流。

蘇寧、京東的物流投入

蘇寧在財報中稱“在物流業(yè)務(wù)上的超前投入帶來折舊費用增加以及繼續(xù)加大信息研發(fā)等方面的投入。截至2014年6月末，蘇寧擁有的物流倉儲及配套總面積達到了352萬平方米。由8個采購樞紐中心、57個區(qū)域配送中心、352個城市轉(zhuǎn)配中心、1583個快遞網(wǎng)點構(gòu)成的倉儲配送網(wǎng)絡(luò)初具規(guī)模，可覆蓋國內(nèi)90%的區(qū)縣。”

投資于物流體系建設(shè)的資金將化為房屋、設(shè)備、軟件、土地使用權(quán)，以各種名目的“非流動資產(chǎn)（non-current assets）載入財報。所以，查看非流動資產(chǎn)的情況就可知曉各家投資物流建設(shè)的力度。

蘇寧、京東對非流動資產(chǎn)的分類方式不完全相同。京東將房產(chǎn)、設(shè)備及軟件歸為一類，蘇寧的固定資產(chǎn)主要為房產(chǎn)及設(shè)備（京東多了軟件這項）；蘇寧的無形資產(chǎn)主要包括土地使用權(quán)及軟件，2013年6月末京東無形資產(chǎn)約為2億，與騰訊交易后升至76億，應(yīng)當與物流無關(guān)；京東將土地使用權(quán)單獨列出，所以下表還是將京東的土地使用權(quán)列為無形資產(chǎn)。盡管兩家分類上有交叉，但各家將各自的相關(guān)資產(chǎn)加起來不會出現(xiàn)重復計算。2014年6月末，蘇寧固定資產(chǎn)、在建工程和無形資產(chǎn)合計226.8億元，而京東對應(yīng)資產(chǎn)僅為39.3億。之所以拿出這三項非流動資產(chǎn)進行比較，因為物流建設(shè)投資形成的資產(chǎn)是它們的子集。

從蘇寧國美京東*新財報，讀懂三家的痛點與野心

如果說蘇寧龐大的非流動資產(chǎn)包括門店資產(chǎn)（相當一部分門店是從關(guān)聯(lián)公司蘇寧置業(yè)租賃的，不在蘇寧云商資產(chǎn)負債表中），其中物流投資總得占2、3成吧？那就是40億元～60億元了。另外蘇寧44.7億元在建工程主要是建設(shè)中的物流設(shè)施，僅這個部分就大于京東三塊與物流相關(guān)資產(chǎn)的總和（39.3億元）。

再看國美，2014年6月末“物業(yè)及設(shè)備”賬面值僅為43.4億元（1000家門店的設(shè)備、設(shè)施及31家自有門店），沒有在建工程！

總之，蘇寧物流建設(shè)的投資規(guī)模遠遠大于京東。京東物流體系的效率已經(jīng)發(fā)揮到**，正在夜以繼日地擴建。蘇寧的物流體系尚未顯示出威力。但還是那句話，“錢能解決的問題統(tǒng)統(tǒng)不是問題”，張近東錢花到了，物流系統(tǒng)能否達到京東的效率有待觀察。

今天沒有“三國殺”，未來或許有

時勢造英雄，英雄亦適時。京東是順應(yīng)電商大趨勢的英雄，氣勢如虹。但自營業(yè)務(wù)不賺錢，自建物流難以跟上擴張步伐，充斥大量第三方賣家的京東會越來越象天貓。＃對京東面臨兩大挑戰(zhàn)的分析見虎嗅8月20日文＃

蘇寧近幾年的轉(zhuǎn)型可謂吃盡苦頭，但張近東絲毫沒有采取守勢的意思，反而擴大人員編制、投資物流建設(shè)、介入新業(yè)務(wù)（PPTV、蘇寧互聯(lián)等），堅持不收縮線下門店……無人喝彩中卻矢志不渝，這種英雄氣概兩三年前亦曾在劉強東身上得到充分體現(xiàn)。

國美老大身陷囹圄，代理人張大中老成持重，線下收縮門店降低成本、穩(wěn)扎穩(wěn)打；線上擺個空架子不真燒錢，保存實力；觀察蘇寧、京東得失。待黃光裕重掌帥印未嘗沒有機會后發(fā)制人。

今天的國美暫時沒有了銳氣，“三國殺”無從談起，要看好戲需要等幾年。

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