DQZHAN訊：在新媒體年代里，央企也開始學賣萌了
“*萌央企卡通形象，請你投票啦。”8月25日，一項央企“設擂比萌”的活動在微信上展開，引發關注。

舉辦這項活動的微信公眾賬號是“國資小新”——認證顯示為：國務院國有資產監督管理委員會（下稱“國資委”）新聞中心。“國資小新”說，截至當天，分別有41家央企開通了微博，31家央企開通了微信，其中不少央企的官方微博、微信還推出了卡通形象。“女神與萌妹子并存，帥哥與小潮男齊飛。小新在此‘設擂比萌’。”

一直以來，央企以“高大上”的面目示人，但在微博、微信上，他們以一種人們并不熟悉的方式存在：中石化不再是中石化，而是“小石頭”；寶鋼是“小寶”；神華集團叫“小神龍”；五礦集團叫“小達”；三峽集團是個萌妹子，閨名“小微”……

他們時而賣萌，時而小清新，不僅發布公司動態，也談論公共話題。無論是甄嬛體、藍精靈體、聚美優品體、元芳體、高曉松體，還是方言、口訣，他們都用得爐火純青。在國資小新的帶領下，近十家央企通過擬人形象，與小新頻繁互動，與公眾真誠溝通，形成了以小新為首的小清新聯盟，也有人稱之為“國資小新現象”。

在微博、微信上，國資委及央企擺脫“刻板”形象，開始放低姿態，走親民路線。這種改變，連境外媒體都覺察到了。新加坡《聯合早報》今年7月的一篇文章就指出，中國國資委推出清新可愛的娃娃形象大使“國資小新”，在民間獲得不錯回響，甚至還引發了一系列的“小新體”微博。

在國資、國企改革的大背景下，國資委牽頭、眾央企參與的這場集體“賣萌”被賦予了更多的解讀：國資系統亟待甩掉背負已久的諸如壟斷、高薪等標簽，贏得公眾的信任與尊重，同時，也需要以容易被接受的方式來輸出他們改革**的成果、管理績效的提升、艱苦創業的精神……

他們的“賣萌”，公眾買賬嗎？效果怎么樣？

央企感嘆：“我說你聽”的時代結束了

記者走進中國航天科工集團公司（下稱“航天科工”）辦公大樓，猶如走進了保密箱，目光所及之處，掛滿了關于保密的警示語。

航天科工是中國*大的導彈武器裝備研制生產單位。就是這樣一家神秘的**單位，近日著實火了一把，不是因為導彈，而是因為一部動畫片。

8月18日，航天科工在其官方微信發布了《九天攬月——嫦娥玉兔歷險記》，這是香港科學館“九天攬月——中國探月工程展”的開場動畫片，由航天科工旗下公司制作。該片造型逗趣、語言詼諧，在微信上被廣泛轉發。

“對于企業宣傳，過去那種文件式的語言已經不適用了。不再是我說你聽的時代了。媒體形態在改變，我們的宣傳工作必須及時跟進，營造好的輿論環境，搶占輿論高點，為企業發展服務。”航天科工新聞中心副總編鄭貴來對《中國經濟周刊》說，“航天企業需要解除神秘感。航天技術現在服務民生，并不一定是高大上的，我們恰恰可以生活在民眾身邊。”

關于“嫦娥”動畫片，在央企新媒體圈子里流傳的一個故事是，航天科工這部動畫片的火爆，“刺激”了中國航天科技集團公司（下稱“航天科技”）的領導。在嫦娥探月項目上，這對央企兄弟都參與了，但航天科工這部動畫片卻搶足了風頭。有消息顯示，航天科技旗下中國航天報社的官方微信正在大力推進認證工作。

越來越多的央企開始重視新媒體，微博、微信成了央企里宣傳、群工、團委或者電子商務等部門的一項新工作。

“在新媒體的應用上，國資委要起領頭、示范的作用，同時**一批央企，探索用公眾喜聞樂見的網言網語與之交流。很多企業看到別人做新媒體受益也開始加入進來。”國資委新聞中心副主任蘇桂鋒在接受《中國經濟周刊》采訪時表示。

8月6日，中國南車發布動畫《高鐵的前世今生》，用幽默的語言、網絡的畫面解析高鐵，介紹了什么是高鐵、高鐵為什么能夠跑這么快，世界上哪些國家有高鐵等等。網友認為這一舉動很好地改變了“鐵老大”的呆板形象，“漲姿勢”、“萌萌噠”！

Flas***《中國五礦大真相來啦》則回答了公眾的問題，為什么叫五礦？有沒有三礦、六礦？

中核工業圍繞科普發布了核電版“小蘋果”。

南方電網辦公廳的李雙亮告訴記者，“在漫畫《習大大的時間去哪兒了？》公布的**天，我們深圳供電就做了一組漫畫——《供電歐巴的時間去哪兒了？》，講述一線供電工人**的辛勤勞作，兩天時間就被轉發2000余次，很多網友點贊，表示國企能做出這樣的**，能有這樣的幽默感，實在是難能可貴。”

蘇桂鋒表示：“老百姓心目中的國企太‘高大上’了，和老百姓的距離太遠了。如何拉近這種距離是我們要考慮的。通過新媒體的傳播，國企漸漸脫去‘高大上’的外衣，和公眾真誠、平等地溝通。”

航天科工的鄭貴來告訴《中國經濟周刊》，在該公司的新媒體平臺上*受公眾歡迎的題材有三種：國防實力的展示、航天職工的故事和生活、航天技術軍轉民。“出于保密需要，我們發布信息審查很嚴格，有時候適當披露一些信息，特別是技術上的，外人看來都覺得很新鮮，是一種進步。”鄭貴來說。

央企玩新媒體的兩大關鍵：領導觀念＋制度設計

作為國資監管者的國資委，其官方微博“國資小新”也是一個萌角色。“今年夏天，清風起吟，荷香四鄰，我們都是小新，我們一起清新，一起**……”“國資小新”這條微博在網上掀起了“小新體”熱潮。

“這像是部委微博嗎？”曾有網友跟帖如此表述。這被“國資小新”執行團隊看作是對他們的“點贊”。

“國資小新”執行團隊負責人、國資委新聞中心網絡處處長閆永告訴《中國經濟周刊》，“國資小新”承擔四項工作：“**職業是國資網上新聞發言人；**是企業代言人，為新國企代言；第三是公益項目發起人；第四是財經觀察員。”但這樣的工作要用一種**的方式來進行。他們要努力將“國資小新”人格化，貼上“有血有肉、親民、真誠、專業、清新自然、勇擔責任”的標簽。

“好多部委派人來學習‘國資小新’的經驗，我們有個經驗他們學不會——‘微博不審’。”閆永說。

這是“國資小新”保持原汁原味，尤其是以*快速度發出信息的重要原因。而“反應快、接地氣”恰恰是網友給予“國資小新”的贊譽。

國資小新也有過“艱難時刻”。記者注意到，去年8月27日國資委原主任蔣潔敏*后一次公開露面，到9月1日被宣布接受調查的幾天里，“國資小新”發布的每一條微博后面，幾乎都有網友問及“蔣主任”。

“主任被抓了吧親？”“你們老大被抓了，有啥感想？誰會是繼任者？” “怎么不播報國資委主任蔣潔敏的事……”“求證你的老板的事？”“小新你好淡定啊……”

閆永對記者說，“華潤宋林出事后，我們堅持發聲，也得到領導的支持。央企薪酬問題，我們也要發表看法。在這些問題上，我們失聲是不對的，公眾是有期待的。我們必須主動發聲，不主動馬上就變被動，這很關鍵。”

眼下，國資、國企遭遇多種質疑論調，包括高薪論、私有化論、壟斷論等。在這種情況下，國資委以及各大央企開通微博、微信，希望能更好地和公眾溝通、為用戶服務、受社會監督，構建陽光國資、透明國資。

中國公共關系協會副會長、中國傳媒大學媒介與公共事務研究院院長董關鵬贊譽“國資小新”“不回避問題”，“它對群眾提出的關切和媒體提出的質疑，能夠**時間給出回應，而不是一個擺設。”

“當前，對國資、國有企業改革，社會關注度很高。一直以來，國企在改革中前進，也是在巨大的爭議中不斷發展。讓老百姓更理解、更支持國企改革，會給國企改革創造良好的外部環境，包括輿論環境，對推動我們的改革會產生巨大的作用。”蘇桂鋒告訴記者，國資委領導表示要積極運用好微博等新媒體工具，及時回應社會關切，為國企改革發展營造良好的輿論環境。“他們中的不少也是‘國資小新’的粉絲。”

在閆永看來，“領導觀念＋制度設計”，是國資委、央企辦好微博、微信的兩大關鍵因素。

在開辦微博、微信這個問題上，有些央企領導還是持謹慎態度。例如，中石油官方微博、微信，已經籌備兩年而未果。

“領導首先考慮風險。不開沒事，開了惹事怎么辦。領導理念非常重要。” 閆永告訴記者，當初“國資小新”申請認證官方微博，領導也并非沒有疑慮。他們設計了一系列制度來保障“國資小新”能夠穩妥運行。“每一條微博都精雕細琢，對于重要話題，團隊內部進行頭腦風暴，從各方面提出質疑，這樣發出去之后才不會受到質疑。”閆永講述他的經驗。

某金融央企新媒體負責人告訴《中國經濟周刊》：“我們一手抓內容，一手抓**。內容上講究有用、有趣。**方面，我們的微信內容要經過層層審核。”他說，“賣萌要有度。首先，價值觀要正確，不能為了吸引眼球而吸引眼球；其次，用語規范，對一些可能引起大家誤解的用法要避免。”

國資委培訓央企：“平常要多說，出了事也要說”

近兩年來，國資委新聞中心組織央企召開了多場輿情分析例會、新媒體培訓，引導央企用好新媒體。

例如，在培訓中會現場布置作業，針對某個事件寫140字微博，然后請專家點評。或者，分小組進行微信公眾號整體解決方案的設計，再互相PK。甚至還會教授央企如何在國外社交網站，如臉書(Facebook)和**(Twitter)上宣傳自己的品牌。

“我們鼓勵央企多說，平常要多說，出了事也要說。平常多說為了培養公信力，****才能發揮作用。”國資委新聞中心網絡處副處長李紅茹說。

根據輿情監測，2013年涉及國資監管、央企、國企的報道，其中負面報道占比12.82%，但**值達到80多萬條，而且其穿透力、破壞力遠大于正面報道的傳播力、影響力。

央企負面輿情集中于腐敗、虧損、**事故、環境污染、食品**、產品服務質量、壟斷暴利等領域。正面輿情則關乎社會責任、科技**、公益等。

中石化對青島“11·22”事故發生后的處理被認為是央企利用新媒體進行危機公關的典范。

事故發生后，中石化官方微博“石化實說”共發布相關救援信息和辟謠信息微博30條，轉發15500余條，評論7900余條，閱讀量達到700余萬人次，得到中央媒體的關注并被直接引用，成為中國石化主要發聲口。“石化實說”發布的內容主要包括：誠懇致哀道歉，不間斷播報救援行動、現場進展，及時回應關切發布反思、問責、整改措施。

事實上，“石化實說”平時就很活躍，不僅積極發布“神十升空，中石化提供潤滑產品和技術支持”等新聞，還及時針對某些不實信息進行辟謠。甚至連“大興摔童案”，“石化實說”也發表評論：“兩天的急救，*終她還是走了，留下我們這些成年人，懊悔，悲傷……寶貝，請你忘記這個世界的暴戾與無良；寶貝，如果有來生，我們會努力讓你看到這個世界的一點美好的善良！！！”

此外，統計顯示，2013年，中石化官方微博共發布社會責任相關信息200余條，被轉發7萬多次。

從新媒體上開發市場

國資系統集體扎入新媒體，回應了社會各界關于國企改革發展的期待。在蘇桂鋒看來，用好新媒體，不僅有助于拉近國企與民眾的關系，為國企改革創造良好環境，甚至對企業未來業務的開展都有幫助。

“要改變央企在公眾心中刻板的印象，我們覺得，服務其實是*便捷的通道。只要你提供了高質量的服務，公眾就會對你認可、支持。而且由于新媒體的特性，在新媒體上提供服務成本比較小，效果非常好。”南方電網辦公廳的李雙亮介紹說，目前，廣東、廣西、云南、貴州、海南等地電網全部建成并開通了微信服務號。功能主要包括查詢電費、電量，報裝，咨詢，停電公告，營業網點信息等。“廣東目前綁定的用戶*多，有28萬。”李雙亮說。

中國航信移動科技有限公司商務專員伍倩則告訴記者，在該公司微信公眾號“航旅縱橫”，客戶可以辦理微信值機，查詢航班延誤、接機信息等。

“在微信公眾服務方面，央企已經走在很前面了。例如，北京電力現在可以查詢電表，微信支付很快會接入進來，用戶可以在微信上繳納電費。”騰訊微信**經理宋師忱表示。

對于航天科工來說，新媒體蘊含了更大的市場。“除了推動企業發展、營造良好發展氛圍、凝聚職工心氣，另外很重要的一點是，可以做軍民融合產品的推介。”鄭貴來給記者講了個案例。

2014年1月16日，航天科工官方微博發布了一條旗下某安保產品國際**申請獲美國授權的信息。隨后接到南京市有關部門的私信，詢問該產品能否在南京青奧會上使用。“我們隨即把信息轉給相關生產企業。*后合同談成了。這是一個非常有效的嘗試。新媒體產生了生產力。”鄭貴來說，“我們的產品苦于一是受眾不了解，二是市場開拓能力不如私企，在新媒體上把軍民融合的技術和產品，推介給廣大受眾，往往市場就在這當中。”

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