DQZHAN訊：電商社區化布局升溫 O2O實體店長勢骨感
廣州海珠區客村東大街的“生利”便利店，門前窄道上人來人往，但擺在店面*顯眼位置的“開店寶”，卻很難引起**及顧客的興趣。

瞄向社區電商的不只拉卡拉。今年5月，順豐快遞在社區開 “嘿客”，試水電商O2O，搶占社區資源。

今年7月初1號店宣布，在上海300個 “全家便利店”開通訂單包裹自提服務，而天貓、京東等電商在社區的布局更早，在多個便利店設置快件代收點。可見，在電商窮盡移動終端紅利進行“O2O戰爭”時，線下的社區電商爭奪戰已低調開幕。

不過，這場戰爭似乎并不被看好。電商進社區，目前現狀如何？能否吸引大量用戶？近日，《每日經濟新聞》記者在廣州展開調查，發現上述電商在社區方面仍顯 “生澀”，與他們的熱情相比，用戶的反應比較冷淡。

發展現狀

巨頭紛紛進駐社區小店成“香餑餑”

這場社區“爭奪戰”*早可追溯到2012年。當時天貓與嘉興“快E點”合作推出“天貓社區服務站”，在浙江等省各社區布局代收點。天貓官網信息顯示，目前天貓在國內137個縣市及香港地區設有累計上萬個快遞代收點。“天貓服務站”的主要城市合作伙伴包括快E點、喜士多、好德、美宜佳等。在廣東，天貓選擇遍布大小城市社區的美宜佳便利店作為代收點。

追隨阿里的腳步，京東、1號店等也加緊步伐，在各地布點代收，以增加社區用戶粘性。京東牽手好鄰居、美宜佳等便利店。1號店也在7月初宣布，在上海300個“全家便利店”開通訂單包裹自提服務。

目前，各大電商布點社區的力度有不斷增強的趨勢。電商自提點已從便利店蔓延到社區或學校周邊小商鋪、洗衣店甚至理發店等小店。

2013年，第三方支付平臺“拉卡拉”推出“開店寶”，低調切入電商領域，社區小微商戶就是“開店寶”的主要使用者。和支付寶“走出去”相比，拉卡拉選擇從社區電商切入。拉卡拉總裁孫陶然此前在接受媒體專訪時稱，“拉卡拉吃定社區電商這盤菜。”

拉卡拉公關人士徐瑩向《每日經濟新聞》記者表示，拉卡拉的社區電商O2O以社區為核心，“開店寶”為終端載體，連接供貨源與社區，消費者通過“開店寶”完成選購、支付和收貨流程。

徐瑩認為，拉卡拉深耕線下近10年，積累的30萬個社區網點為其帶來天然的支付場景以及消費需求。

今年5月，順豐“嘿客”橫空出世，以社區為落腳點布局電商社區。順豐廣州地區負責人告訴記者，短短幾個月，廣州“嘿客”店面已擴至107家。

記者對廣州“嘿客”店面分布情況調查發現，“嘿客”選址主要是高密度生活區，一般一個社區一個店面，單店的輻射范圍約為方圓1～2公里，記者的觀察也得到順豐廣州區負責人的證實。“目前，‘嘿客’在廣州還會不斷地開店。”該負責人告訴記者。

模式調查

開店寶：操作不便物流滯后店商懶得宣傳

今年來，拉卡拉一直在加大力度布局社區電商。7月31日，拉卡拉集團**副總裁李廣雨在拉卡拉媒體分享會上表示，社區聚集著大量小微商戶，是當下O2O*新的流量切口，拉卡拉計劃年底前還會增加10萬個左右 “開店寶”駐點社區商店。目前，使用“開店寶”的店家網點已達5萬個。

廣州海珠區客村東大街的一家便利店，就是廣東使用“開店寶”的小微商戶之一。

《每日經濟新聞》記者從這家便利店老板娘鄧女士處了解到，每臺“開店寶”終端機價格為4980元。店主買下終端機后，不需要返潤給拉卡拉，而且每在商城上成功下單一件商品，店主可獲得拉卡拉每件10元的返利金額，成功售賣一張電影票或車票，可獲每張5元的返利。

鄧女士的店，附近都是高密度的居民住宅區，平時店內客流量不小。但盡管被擺在店里*顯眼的位置，“開店寶”終端機也極少有人問津，在拉卡拉“開店寶”上購物的人更少。

“目前只有我們自己在上面買東西。”鄧女士表示，店里的進貨部分是從拉卡拉商城上購買的，“雖然拉卡拉商城上的貨質量有所保證，部分商品價格還會比其他平臺低一點，但我感覺現在‘開店寶’整體還沒成熟。”

據鄧女士反映，這個“不成熟”首先體現在物流速度上，“在拉卡拉商城上買東西，有時候一周才能送到，地址也經常被快遞員弄錯，都不知道他們用的是什么快遞。”

鄧女士給記者演示操作了一遍“開店寶”。記者發現，“開店寶”終端反應靈敏度確實稍遜于一般的電腦終端。“終端上的商品不像其他商城那樣有那么多介紹信息，通常只有價錢和幾張圖片信息。購買車票時往往只能購買一張，買**張就不行了。”鄧女士告訴記者。

“現在大家普遍只知道它的轉賬和還款功能，都不知道它還能網購。”鄧女士表示，目前“開店寶”全靠社區便利店老板自己宣傳，“我們都不怎么去宣傳，因為感覺還沒成熟，用起來不太方便，就懶得宣傳了。”

據該便利店老板許先生透露，他們買回“開店寶”已經兩三個月。**個月，“開店寶”只幫他們賺了200元，**個月大概賺了500元，“賺多賺少這個要看店老板自己的經營。”許先生表示。

對于“開店寶”在社區有無發展前景，鄧女士認為，目前“開店寶”才剛開始發展，也需要一定時間慢慢改善。

對此，拉卡拉電商公司總裁韓吉韜指出，目前拉卡拉并沒有自己的倉儲和物流，但這是拉卡拉未來的發展方向。“我們未來推行的是第三種物流體系，不是大宗批發，也不是單件配送，是落地的方式。”所謂落地，即國內統盤落地配送。他表示，拉卡拉短期不會切入物流，未來可能自己會建區域倉，中心店，以“前店后倉”的形式運營。“前端給用戶體驗、交易、銷售，后端會有一個小儲貨倉，主要覆蓋周邊拉卡拉的服務，預計5公里之內。”

順豐“嘿客”：快遞價格有優勢電商發展無起色

廣州沙園街的“嘿客”店坐落在一片廣州公司職工宿舍區中，緊挨沙園街衛生服務中心，附近還有各種學校、居民區等。這里是典型的社區群。

7月30日中午，正值下班、放學時分，《每日經濟新聞》記者走訪這家“嘿客”時發現，和廣州其他“嘿客”店一樣，除了店員和進出的快遞員，店里并無其他人，門面冷清。

店內擺著的全是虛擬貨品圖片。店內導購員告訴記者，店里所有東西都是線上的，并無線下體驗實物，但顧客在購買后可以先到店面驗貨，不滿意可以當場退貨。記者注意到，由于顧客少，店里兩臺購物終端機也只開了一臺。

購物終端機上，除了順豐優選外，進駐“嘿客”店的商店大概20來家。商品種類包括生鮮食品、母嬰用品、禮物鮮花、3C數碼等。但衣服鞋帽方面貨源卻不多，總體貨物選擇性也一般，比如，可選購的手機品牌只有聯想、華碩、OPPO等幾個牌子。

當記者詢問導購員，線上產品是否會比淘寶、京東便宜時，導購員則表示，“有的會便宜點，有的會貴些。”問及店內下單能否包郵時，該導購員表示，一切按照合作商家的規定，能包郵則包郵，不包郵的還是要算運費。

記者在店內觀察了半個小時，其間共有4位前來寄快遞的顧客，但并沒人靠近終端機或關注店內的虛擬商品。導購員告訴記者，目前還是快遞業務比較多，“因為在嘿客店里寄快遞，首重會比順豐快遞點便宜2元。”

上述導購員告訴記者，他們店里大概**會有1單鮮果訂單，手機等3C數碼產品可能一周有1單，但部分數碼新品到貨會稍微慢點，鮮果配送一般隔天就能到。“我們沒有庫存，如果我們有存貨，那跟外面的市場有什么區別呢？”導購員表示。

記者觀察廣州3家“嘿客”店發現，“嘿客”店面目前主營業務還是快遞，電商方面的發展仍未見起色，店面所在社區的部分中老年人甚至表示不知道“嘿客”是做什么的。

順豐公司公關辜謙表示，目前“嘿客”尚處于試運營，模式并不是*終版，未來在商品品類、購物體驗、社區服務等方面將進一步完善，提升服務屬性。辜謙強調，“我們會在驗證的過程中不斷學習、進步，對于嘿客的未來，我們是相當有信心的。”

不過，一位職業為用戶體驗設計師的上海網友評論，“對于上了點年紀的大叔大媽來說，這玩意兒搞不懂。對于年輕人來說，和一般的網店沒什么區別，我干嘛要跑到你店里來？還不如直接上網呢。”

電商代收點：系統對接不易廣州落地數量有限

廣州海珠區藝苑南路的一家美宜佳便利店里，貨架盡頭的角落上散落放著兩三個快遞件。該便利店工作人員表示，美宜佳便利店公司目前與阿里、京東都有合作，國內美宜佳便利店都是他們的代收點。

這家店鋪緊鄰較高密度的租房區。該店工作人員告訴《每日經濟新聞》記者，有需要的居民會選擇把包裹寄到店里，晚上來拿。美宜佳將在包裹到站后，檢驗包裹完整性，后掃描簽收錄入系統，隨即系統會發短信和密碼通知消費者前往取件。消費者可在5天內隨時到店憑密碼取貨。

“消費者取貨不需要付錢，合作是天貓和公司直接談的，會給公司補貼。”該工作人員說，店里收到包裹的數量不穩定，“但也不是全部美宜佳便利店都有這種代收服務，有些地段不需要設的，就沒有代收服務。”

記者走訪廣州主要商務區多家不同連鎖便利店發現，因為商務區域快遞較發達，沒有一家設有代收點服務。

廣東省網商協會秘書長黃子榮表示，據他了解，雖然各大電商已與超市、便利店等簽約合作，但實際落地的代收點數量并不多，“因為系統對接并非那么簡單。”而且，目前很多小區物業管理也能代收住戶快件。

大部分網民表示推崇這種模式，在社區設立代收點，解決了物流“*后100米”。但也有部分網民認為，社區自提點密度過高成本大，密度過低效益小。知乎網上不少網友表示，自提解決物流*后幾百米在小鄉鎮更有存在必要，很多快遞公司已經與鄉鎮小電商布點合作。

觀點交鋒

社區價值有待挖掘電商進駐前景尚難判斷

每經記者郭榮村實習記者陳鵬麗發自廣州

對于電商進入社區，業內的觀點不盡相同。

電子商務觀察者、萬擎咨詢CEO魯振旺認為，電商在社區只需要做好物流，其他就不需要了，“現在人人都有手機，隨時都能網購，為什么要到店里來網購呢？”

魯振旺表示，他一直不太看好“嘿客”，因為在社區，服裝、3C產品的體驗價值并不明顯，居民要體驗服裝，可以直接到服裝店體驗，“嘿客”推出的體驗并未能為其店面帶來太多增值，“不是開個店就是O2O了，我感覺‘嘿客’沒有存在的價值。”

目前“嘿客”大多以收發快遞業務為主。“開個店來做快遞業務，成本太高，實在是大材小用。”魯振旺指出，因為“嘿客”店面通常裝潢得很好，面積也不小，比一個普通順豐配送點的成本至少高出5倍。

對于包裹代收點，魯振旺認為，很多社區服務中心就有“自提點”的功能，要在超市設立代收點也很難，因為超市非常多，電商在整合這些超市上也需要花費很多精力，難度很大，“國內有很多不同品牌的連鎖超市，阿里、京東等電商都要去談合作，去直連整合，我感覺不是一件簡單的事。”

談及拉卡拉“開店寶”的經營模式，魯振旺指出，這*早是20世紀90年代日本的一種方式，但現在這種方式價值已不存在，因為人人都有手機，可以在手機上直接購買。

他認為，“在社區，電商主要做好物流配送就可以了，并沒有電商社區化這一概念。”

廣東省網商協會秘書長黃子榮指出，“嘿客”、“開店寶”只是非電商公司切入電商的一種嘗試，目前規模還不大，很難判斷未來能否成功，但社區對電商而言，必然具備很大的挖掘價值。

黃子榮表示，順豐*大的業務是商業快件而不是電商快件，電商業務占順豐業務總量的比例是很小的，“‘嘿客’目前在國內還不到1000家，規模不大，發展時間也短，很難定義這種模式成不成功。”

黃子榮指出，拉卡拉也是在尋找路徑進入電商，但它其實是服務商，未來網購能否成為拉卡拉的主營業務，也還有待觀察。

黃子榮表示，電商布局代收點，是在整合利用社區資源。但實際落地的代收點數量很少，“系統對接、整合的過程會很漫長。”但社區對電商而言深耕的價值很大，“因為從趨勢上講，貼近顧客，為顧客提供更好的服務體驗，是以后一個發展方向。”

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