DQZHAN訊：產品型社群一種新組織形態的誕生
　　——你以為你的對手是友商，其實你的對手是時代。
　　互聯網在興起的二十年間，極大地改變了社會底層架構，有光纖的地方，信息傳遞的速度幾為光速，信息流轉的方式發生變化。互聯網不僅是工業時代的工具或一次科技進步，它應被視為一個獨立的時代，而當下*大的顛覆也正是互聯網時代對工業時代的顛覆。時代顛覆的力量向來摧枯拉朽，回顧歷史，貌似強大的北洋水師慘敗于甲午海戰，背后交鋒的其實是兩個時代，是農業時代對工業時代的慘敗。
　　舊有體系被顛覆，要生存，就必須向新的時代逃逸。前提要先了解互聯網時代的生存結構，轉換互聯網思維，才能找到新的生存方式。關于“互聯網思維”，噪音已經多于灼見，概念被肆意包裝，許多論調停留在“術”的層面，缺乏思維的邏輯推導。如我的老師、哲學家王東岳先生說：“從現象層面是無法解決問題的，必須重新構建世界觀和基礎理論。”此文將結合邏輯推演與實證研究，與諸君討論幾個問題：是否存在獨立的互聯網時代？這個時代的生存結構是什么？要求怎樣的思維模式？企業在互聯網時代下的生存方式又是什么？
　　從價值網理論看互聯網時代的生存結構
　　在顛覆式**理論中，有個核心概念被稱之為“價值網”。價值網有成本結構、性能屬性與組織形式三大特征。在某一價值網中的企業都會遵循價值網內形成的成本結構，并將某種性能屬性視為*重要的價值判斷。在競爭中，企業逐漸形成了以資源、流程與價值觀三大因素為核心的組織能力。價值網一旦形成，就極難逃脫，企業以為是管理者在做決定，其實是所處的價值網所決定。
　　將互聯網時代理解為一種全新的價值網，從價值網的成本結構、性能屬性與組織形式三方面來考察，會發現互聯網的生存結構與工業時代顯著差異，可以用三個零模型來概括：成本結構上營業成本率為零，性能屬性上產品周期為零，組織形式上人與人的冗合度為零。
　　渠道營業成本近為零是互聯網價值網的特有成本結構，是區別與工業時代的基本特征之一。工業時代中，企業必須保持一定毛利以支付渠道與營銷等費用，因為產品到達用戶的成本巨大，企業必須通過廣告等營銷手段來打造品牌，依賴渠道分銷商品。而進入互聯網時代，“一切行業皆是媒體，一切內容皆是廣告”，去中介化風潮日盛，渠道衰落。優良的產品可以讓企業直接連接消費者，擺脫對廣告與渠道的依賴，繼而能以零營業成本的價格銷售商品。
　　產品周期趨零，是指更為注重審美和情感體驗。工業時代求真，奉行“科學是**生產力”，科學是工業時代價值網的*重要性能屬性。然而，工業時代發展至今，我們發現科技進步的速度與幸福感增長并不合乎比例，這正印證了《**者的窘境》中的公理——“技術進步的步伐要快于市場需求增長的速度”。并且“技術越進步，產品生命周期的更迭將越短”，邏輯推導到**，產品周期會無限趨近于零。換言之，新的技術一經發明就被超越，新的科學一經發現就被證偽，新的產品一經發布就被宣布過期。產品周期為零也意味著功能體驗已經沒有*優，消費者對情感體驗需求超過對功能體驗的需要，審美將代替科技成為互聯網價值網*重要的性能屬性。
　　人與人的冗合度為零是互聯網價值網的第三大特征。在工業時代中，公司是組織機械化大生產的中心，因此形成了以公司為中心的社會組織。進入互聯網時代，瞬息萬變、開放融合的互聯網消解了中心，每個掌握終端的人都與互聯網相連，一個人就可以成為一家公司，“U盤化”生存并非空穴來風。在**的邏輯推演中，隨著社會分工越來越細，人與人的冗合度為零，即每個人都是一種工種，兩個相同的個人，必有一個被淘汰。
　　綜合以上邏輯推演，互聯網時代的生存結構是，毛利率為零，產品生命周期為零，人與人的冗合度為零。作為一個價值網，它與工業時代價值網在成本結構、性能屬性與組織形式上有天壤之別，它的獨立性不言而喻。
　　
　　延伸出來的互聯網思維三大法則
　　以泰勒思想為代表的工業時代管理體系，有效地指導了工商業文明兩百多年的發展。但正如哥德爾**定律所說，任何一個體系凡是自洽的，必是不完全的。一個運轉有效的體系，其內部必定邏輯自洽，但凡是邏輯自洽的體系，就一定有邊界。毛利率為零，企業如何實現盈利？產品生命周期為零，企業依靠什么生存？人與人的冗合度為零，未來的個人和組織是什么樣子？應該如何管理？這都是泰勒體系無法回答的問題，互聯網正是工業時代管理體系的邊界。
　　互聯網思維之一：中間成本為零，利潤遞延
　　黃太吉傳統美食的創始人赫暢說：“通過改變信息交互手段，改變原行業的成本結構，這就是互聯網思維”。這句話并不全對，但離開成本結構談互聯網思維必定是偽互聯網思維。互聯網價值網中的企業能夠去除中間成本，消除營銷、渠道、庫存這些對于傳統廠商來說天經地義的維度，發動“降維式攻擊”。比如小米與特斯拉，通過社會化媒體接觸用戶，在自有電商銷售產品，根據用戶**量分批生產產品，從而實現“零營銷費、零渠道費與零庫存費”的成本結構，這對于傳統廠商來說則不可想象。
　　而企業往往把這部分省出來的成本讓利給消費者與用戶，以后續遞延利潤的方式獲得盈利。換言之，“一次打擊”已經不行了，企業要生存，必須獲取多次打擊的能力。再以智能手機行業舉例，傳統手機廠商賣手機以銷售硬件為核心，把硬件賣給客戶，賣完即關系兩清，考量的是出貨量與市場占有率。而小米賣手機，是跟用戶建立長期關系，以經營用戶為核心，除了硬件銷售，從游戲聯運、內容服務、配件銷售都可以再獲得利潤，因而小米追求的是粉絲數、MIUI用戶數、版本更迭次數以及軟件應用量。數據表明，小米2013年的配件收入已經超過10億元。雷軍甚至認為小米的**盈利模式是小費模式，以產品的成本材料定價，如果用戶滿意，則支付小費。通過這種方式倒逼，會讓賣方主動提升質量和服務。
　　以大型零售商為例，國美、蘇寧、京東的實物交易毛利都趨于零，國美和蘇寧70%利潤來源于商業地產，而京東計劃從在線金融獲得70%的利潤。從實物交易到商業地產或是在線金融，這種利潤遞延的模式，意味著企業從工業時代以商品為中心轉變為互聯網時代以用戶為中心，從經營實物轉變為經營用戶，用戶成為零售商*重要的資產以及變現的基礎。
　　以Amazon為例，虧本銷售Kindle硬件，但通過硬件拉動了閱讀器用戶的消費。擁有Kindle的用戶年均消費達到1233美元，不擁有Kindle的用戶年均消費只有790美元，提高56%之巨。即便是賣煎餅這樣極為傳統的生意，赫暢能夠通過自媒體吸引大批粉絲，從賣煎餅到賣社群感興趣的任何產品，如外星人演講。小小一個煎餅生意估值已達７億人民幣，坪效超過蘋果店，靠的也是多次打擊、利潤遞延的能力。
　　互聯網思維之二，功能成為必需，情感成為強需
　　進入互聯網時代，產品生命周期“快進”，產品的輝煌期大大縮短，方生方死，方死方生，競爭優勢和品牌優勢都在速朽。對很多企業來說，根本來不及從產品積累到品牌，就如流星劃過。在位企業的既有優勢“速朽”，在野企業則憑借一款產品就可以橫空出世，一出生就可以風華正茂，小米、微信、***就是例證。顛覆式生存成為這個時代的常態，而企業需要具備的是不斷顛覆自我，快速刷新的能力。因此不難理解吳伯凡會發出“在互聯網時代談戰略已變得滑稽不堪”的感嘆。蘋果的偉大，不僅在于它能推出蘋果電腦、iPod、iPhone這些**的產品，也在于它能不斷進行自我顛覆，映射的正是這個顛覆式生存的時代。
　　在一款產品可以顛覆一個巨頭的時代，產品的重要性****，但產品優良并不等同于技術**。如羅振宇所說，“工業時代承載的是具體功能，互聯網時代承載的是趣味和情感。”亦如喬布斯所言“我們正處于技術和人文的交叉點”，功能屬性自然是產品的必須屬性，但情感屬性上升為一個優良產品的標配。當我們心甘情愿為iPhone付出高溢價，并非因為它比其他手機有更多功能，而是在為的設計與體驗帶來的美感買單。再對照華為和小米，華為追求功能與技術，任正非曾說手機的三大功能就是通信、圖像與操作系統，顯然是工業時代邏輯。而互聯網企業小米做手機，不僅在功能上超出用戶預期，且為手機賦予了“發燒友專屬”、“勵志”、“酷”等諸多情感屬性，給用戶超出商業價值的、強烈的情感體驗，這是情感體驗對功能體驗的勝出。
　　被賦予情感的產品會具有人格化特征，形成“魅力人格體”。互聯網品牌則是創始人、產品與粉絲之間的合謀，CEO成為代言人，只需有**的產品體驗，粉絲就會去傳播。當營銷與產品合一，也就又一次實現了降維。我們看到一方面是中國*知名的廣告人葉茂中在微博上發表懺悔，另一方面則是小米手機不做廣告投放，將這部分費用用于采購頂配部件、使用**供應商以提高品質。雷軍說：“我過去20年都在跟微軟學習，強調營銷，其實好公司不需要營銷，好產品就是*大的營銷”。
　　互聯網思維模式之三，個人異端化，組織社群化
　　逃逸到移動互聯網時代，*難改變是觀念革新，以及組織、管理的**。人與人冗合度為零，個人要生存，需要將才能發揮到**，甚至成為異端。何謂異端？喬布斯在1997年重返蘋果后，推出“Think Different”這則廣告，為當時已經趨于平庸的蘋果重新找到了靈魂。“獻給狂放不羈的一群人，他們是不合主流的怪才，叛逆傳統的勇士，制造麻煩的一小撮，特立獨行。他們觀察問題與眾不同，他們不喜歡條條框框，更不把正統放在眼里”。這就是異端的真實寫照。異端自然是格格不入的，但是沒有人能漠視他們，因為他們改變了事物，推動了人類的進程。**世界的幾家公司Facebook、Google、蘋果乃至小米，在選才、用人的標準和方法上都秉承追尋**人才的精神，正極速趨向二維化：要么杰作，要么狗屎，不杰出必須走人。剛剛被Facebook以190億美元收購的WhatsAPP僅有55名員工，KaKao Talk開發團隊則僅有4人。
　　當個人走向異端化，就會吸引追隨者，從而形成組織的社群化。在Netflix流傳甚廣的一份人才管理文件中，*為核心的觀念是：“你能為員工提供的*佳福利，不是請客吃飯和團隊活動，而是招募優良的員工，讓他們和*優良的人一起工作。”優良的互聯網公司相信，所需要的不是一群庸才，而是幾個甚至一個**的人才。因為一個**的人，會吸引一群志同道合、精神投契、水平相當的人。因此，大陸碎裂成群島，一個個社群應運而生。
　　人與人之間的冗合度為零，終有一日會達到“人即公司化”，在這一趨勢中，公司的邊界被打破，公司變輕，團隊變小，層級變少，管理變淡。比如蘋果極度強調會議效率，無關的人不允許參與會議；小米以米聊群代替組織架構，實施內部項目管理；黃太吉用微信群處理工作，這些互聯網公司的管理都已經“異化”了。“異化”的管理有三大特點：廣義化、外部化與游戲化。首先，管理廣義化，小米用快節奏的工作氛圍來影響員工的行為，讓業務管理來驅動員工管理；其次，管理外部化，讓用戶廣泛參與，以用戶的吐槽或贊揚來驅動員工進步；再次，管理游戲化，人人都是游戲一份子，小米的創業難道不就是一場真人秀嗎？
　　“管理與業務誰更重要”的問題不復存在，將員工管理嵌入業務管理，把內部溝通融于外部溝通，把所有的管理、文化、價值觀、愿景融于一件事：做出讓用戶尖叫的產品。產品成了**、激勵和衡量一切的風向標。麥當勞與Twitter都已經取消了COO崗位，未來將會消失的崗位還會有人事、財務、總裁辦……通常意義上的管理與產品合一，管理也被“降維”了。
　　互聯網時代下的生存方式：產品型社群
　　基于互聯網時代的生存結構和思維模式的分析，我想提出互聯網時代的生存方式：“產品型社群”。這是互聯網時代社會組織的新特征，是家庭、企業之外的一種新的連接方式。產品型社群并非互聯網文明下企業生存的**方式，但這條路徑是目前被驗證的、且符合邏輯推演得出的一種路徑。
　　借用科幻小說《三體》的概念，高維文明攻擊低維文明的武器是“降維”。如果將互聯網思維比作高維文明，那么工業思維就是低維文明。當高維文明的入侵者去毛利率、去庫存、去渠道、去營銷、去管理，將這些獨立的維度都降為零，低維文明所受的攻擊無疑是毀滅性的。這樣一個時代已然來臨，傳統行業必須“自宮”才能生存，所謂“自宮”就是學會降維化生存。
　　當各種維度都消失的時候，什么才是互聯網時代*為重要的維度？產品與社群。互聯網時代*重要的是產品，與工業時代相比，產品的成本結構與性能屬性都發生了重大變遷。產品的本質是連接的中介，過去承載具體功能，現在承載趣味與情感。優良的產品能直接帶來可觀的用戶、粉絲群體，基于這個群體往往還可以開展更多業務，實現利潤遞延。當企業能夠經營自身的產品社群，做到營銷和產品合一、粉絲和用戶合一，那么未必要通過產品直接盈利，有更多的盈利方式可供探索。互聯網時代的企業需要更多地接觸用戶、粉絲與市場，因此它的組織形式注定是更為扁平的，將實現管理和產品合一，內部和外部合一。
　　“產品型社群”已經有了一些成功的實踐，比如羅輯思維。羅輯思維是個優良的產品，它圍繞“羅胖”建造，既有高質量的知識分享，又被賦予了“羅胖”的人情溫度。產品背后的羅振宇本人“死磕自己，愉悅他人”，在互聯網媒體中趟出一條新路，毫無疑問是個異端。正是因為他的不同凡響，“羅胖”這個魅力人格體才能吸引***別的用戶，形成一個氣味相投、互相信任的社群。盡管羅輯思維的視頻與微信內容免費，但在社群中，有的商業模式可被探索：比如“愛我就我”的會員招募活動，再比如前兩天震動媒體的互聯網出版實驗——“不劇透物品清單、不提前預熱、不打折銷售、僅以推薦人的魅力人格背書為核心的圖書報限量閃購活動”，8000套單價499元的圖書禮包在90分鐘內被搶光。時下傳統出版社舉步維艱，傳統書店哀鴻遍野，打折是常態，但為什么羅輯思維的出版實驗能大獲成功？羅振宇說是用信任改造傳統出版業，我說這是產品型社群的水到渠成。
　　再比如羅永浩做錘子手機。在工業時代，一個前新東方英語教師能集結這么多資源做一款符合他心目中有工匠美感的手機，是天方夜譚。但在互聯網時代，羅永浩的異端氣質與工匠精神不僅讓他脫穎而出，還集結了一個社群，錘子手機則是他與這個社群相連的一種媒介。這個社群不僅熱議并力挺錘子手機，還愿意為這款未曾謀面的錘子手機買單。錘子手機也許只是一款小眾的手機，但在未來，也許這種“個人即公司”，只為某個社群定制符合社群精神產品的商業實踐會越來越多，成為常態。
　　尾聲：擁抱大時代

　　一個新的時代已經到來，將來不會有互聯網企業與傳統企業之分，只有互聯網思維與傳統思維的較量。想要生存下去，需要用互聯網思維，來做離互聯網*遠的事情。小米、特斯拉、微信、嘀嘀打車、黃太吉煎餅、雕爺牛腩、KaKaoTalk、WhatsApp、羅輯思維……他們并非毫無關聯的特例，他們如此相似，其內核都是互聯網思維。他們的出現宣告了一個時代的來臨，一個降維化生存的時代，一個方生方死的時代，一個顛覆式生存的時代，一個超時空獲取資源的時代，一個審美的時代，一個靈性回歸的時代。
　　羅振宇還有一句話，“水生動物不要羨慕陸生動物的四只蹄子。真正要解決的是生出一個肺，而不是用自己的腮來呼吸。”在自然界中，進化需要經歷漫長的時間；而從工業時代逃逸到互聯網時代，也并不是一件容易的事。2013年有不少人患上“互聯網焦慮癥”，臨淵羨魚不如退而結網，理解互聯網的生存結構與互聯網思維，尋找適合自己的生存方式，擁抱這個令人興奮的時代。

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