DQZHAN訊：華為終端看重海外市場 未來營銷將傳播“阿甘精神”
時(shí)隔兩年，華為再次在倫敦舉行新品發(fā)布會(huì)。相比兩年前，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東的英文進(jìn)步了不少，與之同樣進(jìn)步的是華為的產(chǎn)品：此次發(fā)布的新旗艦P8和P8 Max，在外觀、設(shè)計(jì)、工藝、手感等方面，都較前幾代P系列產(chǎn)品有不少提升。
余承東說，這款產(chǎn)品將美學(xué)、創(chuàng)造與易用性有機(jī)融合，是一次跨越式的提升。Mate 7的成功，讓華為在終端市場更有底氣，發(fā)布會(huì)不再拼參數(shù)和價(jià)格，而是講究設(shè)計(jì)與工藝。選擇海外發(fā)布，更顯示了其國際化的決心。
海外市場是重點(diǎn)
華為P1、P6、P7、P8均選在了美洲、歐洲發(fā)布，足見華為對(duì)于海外市場的“熱衷”。
這也能從其財(cái)報(bào)中看出緣由：2014年華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)集團(tuán)銷售收入122億美元，其中有52%的銷售收入來自海外，這是華為終端業(yè)務(wù)海外收入**超過內(nèi)地市場。另據(jù)透露，上一代旗艦機(jī)華為P7全球銷量超過700萬臺(tái)，海外占據(jù)30%左右。
對(duì)于華為來說，海外市場將是未來布局的重點(diǎn)。“從2015年起，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將多頭并舉，重兵布局海外十多個(gè)國家，并開始探索軟件服務(wù)和構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)，創(chuàng)建華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的全新格局。”余承東此前接受媒體采訪時(shí)表示。
獨(dú)立分析師田穎認(rèn)為，華為手機(jī)一大部分增量市場是在歐洲市場，“因?yàn)樵谥袊袌觯瑖鴥?nèi)的品牌并沒有海外品牌做的那么高，中國人固有的追求蘋果、三星的觀念短時(shí)間內(nèi)難以撼動(dòng)。歐洲相對(duì)來說比較務(wù)實(shí)，他們覺得好用就好，不會(huì)覺得三星就會(huì)比華為要**多少。”
此外這也是國內(nèi)手機(jī)品牌集體出海的一個(gè)縮影。隨著國內(nèi)手機(jī)市場趨于飽和，海外市場成為中國手機(jī)廠商新的戰(zhàn)場。2015年，華為消費(fèi)者BG的出貨量目標(biāo)是1億部智能手機(jī)，**手機(jī)(2000元以上檔位)占比超過30%，營收目標(biāo)是160億美元，海外收入占比超過60%。
小米2015年的目標(biāo)也是1億臺(tái)，但在中國市場增長放緩的情況下，小米不得不探索新的增量市場——海外。據(jù)悉，2014年小米印度市場銷售超過100萬臺(tái)手機(jī)。除了華為小米，TCL、OPPO、一加手機(jī)等，也都在積極布局海外市場。
Strategy Analytics無線智能終端**分析師Peter Lin認(rèn)為，未來中國手機(jī)廠商將主要會(huì)著眼于中國以外的海外新興市場，例如印度，東南亞，東歐非洲，中南美洲等地。
Gartner消費(fèi)市場和技術(shù)研究**分析師呂俊寬也認(rèn)為，“華為未來將瞄準(zhǔn)歐洲、非洲、拉丁美洲市場尋求增長。”
傳播企業(yè)的阿甘精神
盡管正在走向全球化，但華為終端面臨的挑戰(zhàn)仍很大：應(yīng)該以什么樣的姿態(tài)面對(duì)全球化。
這也是擺在張曉云面前的難題，這個(gè)在華為任職14年，曾操刀榮耀品牌的女人，剛剛由榮耀CMO升任華為終端CMO。
華為此前業(yè)務(wù)主要面向運(yùn)營商，TO B居多;即使開始做消費(fèi)者業(yè)務(wù)，也多為白牌、貼牌機(jī)，沒有自己的品牌。但2011年華為消費(fèi)者BG開始轉(zhuǎn)型，放棄ODM白牌，從運(yùn)營商貼牌機(jī)、定制機(jī)轉(zhuǎn)向自有品牌。
為了讓華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)更加貼地氣，華為做了許多嘗試，例如簽約足球隊(duì)，試水體育營銷。“體育跟消費(fèi)者生活連接緊密，和球隊(duì)的合作能讓拉近華為終端與消費(fèi)者的距離，讓二者的連接粘合度更強(qiáng)。”前華為終端CMO邵洋曾表示。
此外，**品牌的突破提升了華為終端品牌的知名度。根據(jù)IPSOS數(shù)據(jù)顯示，2014年，華為全球品牌知名度提升至65%;華為品牌凈推薦值，從2013年的負(fù)24%增長至2014年的正43%。與此同時(shí)，華為終端成為InterbrandTop100頭個(gè)大陸上榜公司，排名94位。
尤其是去年火爆的Mate 7，更是讓華為一步踏入**手機(jī)廠商行列。Peter Lin表示， Mate 7成功搶占了三星等國際品牌在這個(gè)價(jià)位的市場份額，“這與產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)，功能(金屬機(jī)身大屏等)，市場推廣等都有關(guān)系。”
有分析認(rèn)為，華為終端正在進(jìn)行一場“品牌升級(jí)運(yùn)動(dòng)”，從運(yùn)營商貼牌到面向消費(fèi)者，從低端到**。張曉云表示，“運(yùn)動(dòng)”談不上，但華為終端確實(shí)需要用更好的方式跟用戶交流溝通，需要講一個(gè)大家更認(rèn)同的故事，讓華為終端品牌更加深入身心。
“華為精神里有特別可愛的東西。尤其是華為的工程師，他們作為工科男，知道自己想要做什么東西，并為之堅(jiān)持鉆研，有科技企業(yè)的阿甘精神，外人覺得很傻很天真，但是這樣才能走得更久。”張曉云說。
因此，未來華為終端的營銷，將會(huì)變得更加真實(shí)，基于上述華為精神，講述消費(fèi)者更喜愛，更愿意跟自己聯(lián)系在一起的故事。或許在不遠(yuǎn)的將來，我們將看到更多溫情、感性的營銷方式。
