DQZHAN訊：“冰桶挑戰”一場熱鬧的擊鼓傳花
大約是在2004年左右，正逢博客熱潮席卷全球，由于彼時博客產品的使用門檻較高——與后來流行的“140字表達”習慣不同，很多用戶開通了博客，卻不知道應該寫些什么——大概是出于推廣博客寫作模式的初衷，一種名為“The Interview Game”的游戲逐漸興起，并*終成為跨國界的社交方式。
“The Interview Game”的游戲規則，簡單來說就是由一名博客用戶選擇他的一位好友，并對后者提出五個問題，問題類型可能會涉及隱私，但大多屬于人畜無害，比如“你*討厭哪一部電影”、“你*近一次自瀆是在什么時候”等，被選擇的用戶則需要逐一回答問題，并繼續選擇自己的一位好友，附上請他回答的五個新問題。你可以將這種網絡傳統，理解為“冰桶挑戰”的雛形。
由騰訊員工徐志斌所著的《社交紅利》這本書，將騰訊在社交領域的成功提煉到一句話：“讓信息在關系鏈中流動”，或者是鼓勵“讓人們討論你”。如今看來，“The Interview Game”**的契合了這條法則，這也解釋了為什么當“The Interview Game”進入中國后——中國網民稱之為“點名游戲”——它*為風靡的承接平臺正是QQ空間（以及即時通訊軟件QQ）。當然，與一切文化輸入的場景相仿，“點名游戲”也不可避免的被加以改造，被摻雜了些許中國特色。
首先，“點名時間”的問題數量由固定的5個變成了不受限制，甚至有驚人的100個問題的版本流傳，中國網民似乎很難克制自己對“合法八卦”的欲望；其次，“點名時間”的機制被潛移默化成了固定問題，而不是由回答者自己出題，這種“只答不問”、“復制粘貼”的流程，無疑更加省事，也更為自私；*后，為了讓每一次點名都不落空，中國網民給“點名游戲”增加了設定，即“響應點名、并回答問題的人，可以實現自己的愿望/可以獲得10個Q幣/可以拯救世界某處一條危在旦夕的生命”，徹底將之向世俗方向引導。
Twitter的誕生，為社交網絡真正賦予了媒體屬性，尤其是當名流與公眾被擱置到了同一水位的廣場上后，“私人事件公共化”取代了傳統報紙上的娛樂版面，讓隱私不再隱私，秘密再無秘密。在“冰桶挑戰”之前，今年奧斯卡頒獎典禮上，主持人艾倫·德杰尼勒斯從觀眾席上拉來包括詹妮弗·勞倫斯、安吉麗娜·朱莉、布萊德利·庫珀、凱文·史派西在內的一票當紅明星進行集體，并在分享到Twitter之后創造了史上轉發量*高的消息，也是相當令人印象深刻的一起案例。
若以簡單的營銷模式來復盤“冰桶挑戰”，自然又會落到“三板斧”式的套話中——病毒傳播、創意設計、明星助推等，幾乎所有成功的營銷事件，都可以使用這套萬能鑰匙一—所以，既然需要歸納，不妨更深入的接近其本質。
《社會學概論》對集體行為的定義是：“在相對自發、不可預料、無組織的以及不穩定的情況下，對某一共同影響或刺激產生反應的行為，例如集群、騷亂、時尚、流行與恐慌等。”后來，米蘭·昆德拉在《生命中不能承受之輕》里提出的Kitsch（刻奇）概念——特指自媚、自愚和道德捆綁——其實并沒有從理論上超出社會科學的既定范疇。我以前這么吐槽Kitsch：“馬爾克斯去世，一夜之間人人都是《百年孤獨》的讀者，扼腕悲泣。奧斯卡頒獎典禮舉辦，網絡上便憑空多出指點江湖的**影評家，覺得學院派的評委完全不如自己有眼光。***如火如荼，很多人也四年一次的披上球迷外衣，對著歐洲球隊出征時的西裝合影花癡。”
美國社會學家尼爾·斯梅爾塞通過價值累加來解釋集體行為，他認為只有在以下六個因素不斷累加的影響下，才會導致集體行為的發生：
1、有利的結構——社會結構的構成方式有著允許或授權的立場；
2、結構性緊張——即“誘因”的存在，進而滋生相對剝奪的情緒；
3、普適的信念——共同的認知和共享的方向；
4、促發性因素——通常表現為戲劇性的刺激或導火索；
5、行動動員——在開始付諸于行動時，涌現出**和規范；
6、社會控制——強力介入決定集體行為的后果（通常涉及政治干預）；
“冰桶挑戰”**的契合了前五個因素。
有利的結構，在于Twitter廣場的成熟，除了馬克·扎克伯格將參與內容分享在了自家的Facebook，其余的名流幾乎都在Twitter發起和點名。
結構性緊張，在于肌萎縮側索硬化癥的冷門，及其“遭到忽視”這一現象引起的公眾心理不適，包括當代*偉大的物理學家霍金亦是因為肌萎縮側索硬化癥而被輪椅禁錮了四十余年這種真實故事，更是引起了道德收縮。
普適的信念，在于經歷羞愧之后，情緒理所當然的試圖尋找合理的出口，于是，“需要有所作為”就成為了一項共識，大多數集體行為（比如災難捐助、緊急獻血等），就到此為止了。
促發性因素，在于為了踐行信念，能否發酵得到具有強烈畫面感的刺激信息，顯然，無事生非的將一桶混有冰塊的冷水從頭澆灌到腳，可以歸類于典型的促發性因素里。
行動動員，在于從眾之前，示范效應的產生，科技大佬、好萊塢藝人、NBA球星……他們身先士卒的動員，讓事件增加了十足的可信度。《引爆流行》的作者也認為，在流行潮中，“消息傳播者非常重要”，這是一個背書的過程。
這里稍微再吐個槽，很多人熱衷于追趕一個又一個的新鮮案例，并將幕后故事是否曲折精彩——又稱“干貨”——視為價值含量，其實不如把經典的幾本科班理論教材啃下來，一切方法論就都不言自明，適用于任何庖丁解牛的場景和啟迪。

這是美國科技媒體Mashable統計的關于“冰桶挑戰”的信息傳播路徑，東海岸是毫無爭議的拓撲中心，商業對于社會文化的影響，可見一斑，這也使消費主義的勝利，想想二十年前如日中天的微軟、IBM吧，它們從未有過這樣的機會。
同時，迄今已有超過1500萬人在Facebook上討論“冰桶挑戰”，這個活動早在6月就開始了，只是在*近兩周才因為名流的加入而熱度劇增，將曲線拉到了幾乎筆直的角度：

嚴格來講，雷軍是“冰桶挑戰”在中國的首位應邀者，其關系鏈是：美國新澤西州州長克里斯蒂點名Facebook創始人馬克·扎克伯格，馬克·扎克伯格點名比爾·蓋茨，比爾·蓋茨點名俄羅斯投資巨頭DST的創始人尤里·米爾納，尤里·米爾納又點名了他的投資對象之一、小米科技的創始人雷軍。
但是，就在雷軍接受挑戰的前**，也就是上周日，一加手機的創始人劉作虎“截胡”了雷軍，他在沒有被點名的情況下，主動發起“冰桶挑戰”并迅速拍了視頻發到微博，成為實際意義上“冰桶挑戰”在中國的首位參與者。
隨著周鴻祎、李彥宏等光環加身的大佬相繼宣告加入，“冰桶挑戰”似乎也有風靡中國社交網絡的勢頭。不過，與美國人樂在其中的純粹精神不同的是，中國科技大佬們的行為，看上去都“有所圖謀”，目的性表現得極強，比如周鴻祎就拖沓了近三分鐘的時間，用作自我宣傳，并在微博上教育用戶要用360學術搜索了解肌萎縮性脊髓側索硬化癥，而果殼網的創始人姬十三更是將果殼的品牌LOGO和SLOGAN放到了GIF圖片的*后，直白的做了一場硬植入。
當然，要說娛樂效果，小米的兩名副總裁在給雷軍澆完冰水后，都以為對方會伸手拿回水桶而同時松手，將水桶扣到了雷軍的腦袋上，無疑可以打到滿分。
與“點名游戲”一樣，對“冰桶挑戰”感興趣的人，也面臨兩個尷尬，其一是不被點名，據說本周開始，許多互聯網公司的公關部門都開始忙活起來，一邊試圖說服領導做出身體上的犧牲，一邊設法讓領導名字出現在點名名單里，另一個尷尬是如果發出點名但是點名的對象都不回應，那則是對人脈展示的嚴重打擊。

信奉平等主義的人，大概不會贊賞這種高調而另類的慈善主張——或者說，它看上去更像是一場擊鼓傳花的行為藝術——理想的規劃，自然是所有人的注意力都平均的被分配到所有需要且值得關注的事物上。但是，就像劃撥財政預算進行太空探索和地球上還有很多吃不飽飯的小孩兩件事情沒有道德上的高低之分一樣（關于這個典故，可以自行搜索1970年贊比亞修女Mary Jucunda與NASA的信件往來），慈悲固然高尚，但它并不具有自動探路的功能，所謂“諸惡莫作，眾善奉行”，如果能夠將善意以非理性但無害同時成本低廉的手段傳遞，那么偶爾也不要那么認真，則又何妨？

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