DQZHAN訊：曝光商用WiFi的那些事兒：玩家、門檻與潛規則
去年3月筆者開始接觸商用WiFi，和所有創業者一樣，曾一廂情愿地認為在這里能講出許多**前途、一夜暴富、后天上市的故事，但一頭扎進去之后卻發現，商用WiFi遠遠不是那么一回事。簡單概括一下：玩家多、門檻高。

一、WiFi商業化領域的玩家與打法

1、運營商系——免費力量商業化已經是明日黃花

運營商在商用WiFi領域一直苦心耕耘。有運營商崇拜者認為運營商的大招——“免費開放流量”殺傷力無極限。但事實果真如此？筆者到覺得運營商沒有想象中的堅不可破，先來看看運營商WiFi的幾種打法。

導航：用戶通過認證之后，進入portal頁、聚流頁及內容聚合頁。運營商在國內各地有大量AP點做PORTAL的媒體運營，但通常不是自己做，而是接入第三方內容。比如北緯通信作為老牌SP公司由副總裁陳總牽頭，投標中國電信國內AP熱點外包運營，但做得效果一般。鑒于運營商沒有自己的互聯網產品，往往會做成了大而全的Hao123導航形式；

強制彈屏：中國移動通過蜂窩網絡+彈屏對用戶進行流量劫持，能在用戶使用移動設備、通過移動WiFi點上網時強制彈屏。移動端是單屏單進程，用戶習慣也停留在APP，于是*賺錢的還是認證廣告或者強制下載，簡單來說是流量價值變現；

二次變現：也有向運營商采購流量在APP端進行流量2次變現的，如WiFi伴侶、 WiFi通等方式，都是用戶認證一次產生一次廣告收入，同時分發從運營商低價采購來的移動流量包。

有趣的是，雖然上述模式在短短2年時間內已經進行多次迭代，卻一直尋求不到更好地變現方法。

周鴻祎說過，免費就有流量，就能所向披靡。按說大佬們的體量大、資源強、現金多，一巴掌可以可以占領大半商用WiFi市場，但卻到處碰壁，核心弊端也逐漸暴露：一是布點目的性太差，好的位置進不去；二是物業場所公關能力不強——這也是WiFi商業化核心能力。

運營商做得并不好。那么在國內，路由器廣告或供應還有多大市場呢？其實，大部分*早期的路由器都該換一批，而在目前尚未對大眾提供WiFi的公共場所也有大量市場留白——業內分析普遍認為，這部分空白是幾個運營商再來一倍投資也不夠用的。

2、商用WiFi的幾股新勢力——邊緣市場已經成為顛覆**之地

《**者窘境》作者哈佛教授克里斯坦森和《連線》雜志前主編KK都說過：邊緣化市場是顛覆性**的熱土。那些運營商吃不下、吃不好的“邊緣市場”已經成顛覆**之地，留給了大家若干想象的空間。但WIFI作為基礎設施建設，至少有10年空間。

說完運營商，再點評一下如今稍有名氣或者已經在業內成名的一些WiFi公司和各大門派。

① 攀大樹、抱大腿的“干爹派”

a. 阿里系：樹熊和支付寶。二者通過在支付寶移動端開放WiFi入口，吸引消費場所主動接入并購買設備（比如購買樹熊的智能路由設備，從模具、電路到rom、portal云平臺都是樹熊自行設計開發等，但目前除樹熊外，大部分商家都是贈送的）。目前來看，一般是對自身推廣有需求的商家會這么做，看好支付寶就把WiFi關聯支付寶，看好微信就關聯公眾賬號，再把上網流程設計為關注店鋪公眾號，轉化粉絲，公眾號內實現一鍵上網。店鋪能通過這類方式利用WiFi推廣自己的公眾號或者支付寶，巨頭也可以穩固自己線下的戰略布局。在整個的WiFi領域，樹熊之所以賣設備的方式生存，因為背后有阿里。

b. 交通工具系：由于交通樞紐和大型公眾場所不需要推廣自己的店鋪，因此玩兒法也有不同。七彩傳媒下面的一路熱點依賴七彩10年來經營公交傳統車身廣告和地方交通局打下的基礎，同類型傳統公交媒體轉型的還有百靈時代和巴士在線。

大巴上有壟斷性企業北京中交匯能，這家公司背靠中國交通報，自定制車載WiFi服務器設備已經成為國內22省長途客運大巴預裝設備；這家企業和阿里接觸頻繁，值得關注。

飛機上因涉及機身改造，大部分是由航空公司自營或者機場則是常年合作機場媒體來轉包經營，比如海航旗下喜樂航。因為航空和鐵路的設施**級別都比較高，流程長、復雜、對外封閉，所以更適合由內而外的**。喜樂航設計機上Pad娛樂系統，在坐飛機的時候可以體驗一下。

② **為王、自學成才、自力更生又有錢的土豪新銳派

*依賴資本的是邁外迪、網格、友福通想一類公司，他們大部分是互聯網人出身，重視產品迭代和商業環節的設計，在產品功能乃至流程和架構的商業化設計方面都比較巧妙，這一點值得我們學習和重視。比如友福通享就是設備加云平臺服務+軟件定制開發，也就是前文提到的WiFi＋公眾號之類解決方案；而邁外迪B輪是小米，C輪接近完成。（這里不具體爆料）

3、活躍在商用WiFi界的資本力量——基本處于“持幣搶灘”狀態

一方面，資本市場知道WiFi目前是運營商的天下；另一方面，他們又希望有微信干翻運營商的顛覆性**出現，手持一大票白花花的銀子蹲在WiFi市場觀望搶灘。目前在這一領域的資本力量主要有：

-中路資本投資網格、WiFi伴侶等公司、IDG投資友福通想等公司、華映資本投資潮WiFi；

-上海永宣資本、北京虎童基金也在WiFi領域有所斬獲；

-周鴻祎投資南方銀谷（B輪）、360推出隨身WiFi、并在今年達成與聯通的地方省級基于WiFi的商業合作。

但目前來看，項目與資本的溝通成本奇高。僅僅是在我司改造列車信息化to WiFi運營的項目中，行業的封閉性導致與客戶、與資本難以形成有效溝通：

a. 資本對行業認知太少

b. 信息渠道不充分，先入為主且知識不對稱的談判對象

c. 教育成本太高，完全是要從一年級1、2、3開始教育開始，而了解這個行業卻需要微積分的知識。

4、其他玩家

IDC業務轉型值得一提的案例為：鵬博士，去年收購了北京一家WiFi商業化公司。鵬博士有流量可以足夠支持WiFi商業化變現。

技術供應型公司除了老牌的華為、中興、大唐、銳捷無線，值得關注的是西加云杉（軟銀在日本火車站WiFi供應商）、極路由。

百度無線事業部對WiFi非常關注，有小度WiFi做防御性布局。

騰訊則態度曖昧，找騰訊的公司非常多，但是目前騰訊只是對WIFI在微信上做了結合，WIFI對線上能力強的騰訊來說，本身騰訊不缺入口，重點還是扶持微信。

前面說的都是基于WIFI接入業務的公司，另外還有一個特色WIFI細分項目：監聽，這類公司可以關注一下芝麻科技。

二、巨大市場的巨大門檻和潛規則

在商用WiFi這個巨大市場，有三個門檻：

① 資本獲取難（真懂的資本不多，吹著賣的又多，浮躁）；

②與渠道結合的能力（好的應用場景，比如飛機、火車、大巴都是強關系領域。設備**認證周期長、信息**門檻高；而餐飲等場所又是紅海，屬于技術密集、資金密集型重災區）;

③ 運營能力和執行效率（好的路由需要不斷迭代。和每一個渠道合作，都要幾乎要重新來一遍的線上流程，因為基于模塊化的線上WEB和APP幾乎難以滿足大型渠道的定制化需求）。

在門檻這方面，可以舉我司在鐵路領域的案例做出說明。

其實商用WiFi場景*好的就是交通樞紐、餐飲、大型公共場所、封閉型交通工具——用戶有大量閑暇時間，流量資源稀缺，人流穩定。像4S店、駕校等等我們也考察過，場景優勢不如以上的地方，所以不優先考慮。

我司在很多項目上都是地方路局及鐵科院的供應商，可以說是主攻鐵路領域。但在與某市合作研發“旅客車站信息化提升及服務平臺”時，該市鐵路局工作人員卻拆了移動的設備。為什么？移動他們不做目標場景的細分，只做粗放的做廣告，內部協調能力也差。

其實每個路局下面有2個分支機構是負責做收入的，一個是多項經營處；另一個是國營廣告公司。對這2個部門的負責領導政績考核，主要是收入。但是收入對于鐵路局的層面來講，政績權重并不高。

領導不重視是*要命的，會成為一個項目是否有上等孵化和成長環境的關鍵。一個簡單的例子：北京局下屬數千名員工，但是13年收入2億廣告費用，不夠補貼人員工資的。鐵路作為*大的交通運力，為了老百姓的出行方便，也一直在賠錢（致敬）。但是比廣告更重要的是是基礎建設、運力提升、信息化建設，廣告在整個體系中甚至不能算是“前排就坐”的工作之一。

鐵科院下面幾個所，也各自有專門配合的技術供應型公司，誰來做統一很難說。像永達、鼎城、華鐵等巨頭都在虧損，主要是都是走渠道招標，前項成本太高。何況剛剛想進入鐵路的航美——有傳航美旗下美正廣告7000萬簽約廣州鐵路總局車上運營權，實際上是廣鐵集團頒發了許可證給美正。問題在于成本太高了，運營權不包括設備和施工運營銷售的成本，只是渠道費。江湖傳說有待驗證需要看官也可以實際了解一下，簽約之后付款可是拖了好久呢。

技術公司轉型在做嘗試規避高成本的做法，所以在立項上面，迎合了鐵路系統的特點和真正的需求——提升鐵路信息化建設，從鐵路本身對管理及服務的信息化需求入手，結合WIFI產生解決方案。索性以我們多年積累對鐵路的了解和技術能力，用課題的方式開展研究，有效節省成本，才有了一些的保障。

三、似乎能模糊的看到終局

*終，商用WiFi發展或許會有O2O**的結局。其依據在于價值營銷思維的變化：從流量價值到平臺綜合價值肯定考量運營的。隨著行業的競爭逐漸激烈，你用的是強關系場景、弱關系場景不論，*終通過必須用戶對你平臺的認可獲得價值，而不是粗暴的廣告，O2O是必經之路。

從發展方向來說，用粗放的流量換廣告只有在部分場景行得通，比如火車、大巴、飛機；但是商業地產、餐飲、校園等地，廣告的價值不大，關鍵在于切入服務，比如活動、導航、促銷、定位等。

現在地面WiFi并非稀缺資源，關鍵是如何倒流——靠的就是運營和服務。流量只會越來越不值錢，平臺價值從低附加值的流量到高附加值的服務肯定是一個趨勢，*終都要通過效果變現。

無論是WiFi+大數據、WiFi+LBS廣告還是WiFi+O2O，服務和切入點非常重要，要學習阿里用現在的資源對未來布局。很多人為WIFI變現的故事出招，比如基于LBS的廣告投放、和O2O結合、作為連接線下和線上的通路；基于用戶識別、數據統計給場景和用戶貼標簽，既能給廣告商提供數據參考，又能給商戶提供數據分析和運營支持。

然而說來容易，做起來卻遠沒那么簡單，因為這涉及到WiFi路由商用從建設、運營到執行幾個環節。設備的軟硬件定制開發、場景需求調研、實施規劃以及媒體規劃，這相當于圍繞WiFi和場景進行互聯網生態建設。把IT、運營、媒介渠道等一系列服務提供給場景，并在媒體運營上圍繞場景資源去實現媒體布局，比如portal是場景媒體+流量產品，而場景內容可以供給APP和公眾號這類新媒體，更可以和場景合作一些海報作為傳統媒體，這樣強制閱讀的情感型媒介。

在智能設備仍然是單進程的今天，掌中的東西霸主仍然是APP應用。而WIFI做的主要仍然是鏈接、認證廣告、之后是流量產品+場景媒體+場景功能。而WEB是主要形式——因場景不同內于容多樣性和基于LBS應用的特點，所以，今天仍然是打地基的時候。基礎不牢、地動山搖。

文/ 趙寧北京邁訊信聯網絡科技有限公司聯合創始人

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